Mais qu’arrive-t-il à l’industrie du disque ?

also available in englishDurant ces 10 dernières années, j’ai été responsable d’un budget d’un demi million de dollars dans la vente de musique : du classique à la musique nouvelle, en passant par le jazz contemporain. J’ai maintenant une société de conseil pour aider au mieux les gens avec leurs projets d’enregistrement ou multimédia. J’ai lu de nombreux commentaires sur le business actuel de la musique, j’imagine que vous aussi. Cela me rend légèrement fou…

Je présente dix choses que j’aimerais entendre plus souvent. Ce n’est ni la clé du succès ni une explication complète de ce qui se passe actuellement, mais j’espère que cela vous aidera à y voir plus clair et savoir quoi faire. Voici donc :

1) La plupart des choses que vous pouvez lire sur l’industrie du disque est souvent parfaitement inutile.

Pas facile de rester à la page d’une industrie du disque en perpétuel changement. Plus vous lisez, plus c’est confus. Des points de vue contraires semblent aussi convaincants, préconisant de résoudre un même problème de manière différente. Par dessus tout,quand il s’agit de gagner de l’argent pour la musique enregistrée en 2012, personne ne semble capable de répondre à la question suivante : « À quel point sommes-nous réellement foutus ? »

Les racines de cette confusion ont plus à voir avec le challenge entre journalistes qu’avec ceux qui font (ou qui essayent de vendre) de la musique.

Il est difficile d’écrire l’histoire de cette industrie massive soumise à de nombreux changements complexes et simultanés sans devenir ennuyeux, défaitiste, épiloguant sur des questions que nous ne pouvons pas changer, recourant à une folle spéculation, faisant des généralisations fondées sur une mince analyse statistique ou réduisant ce vaste écosystème à un simple récit :

Tout est basé sur le crowdfunding. Le streaming est la solution. Les services de streaming vont vous détruire avant de se détruire eux-mêmes. Le vinyle est le futur. Il n’y a plus de vente de détail pour les disques. Amazon est l’ennemi. Amazon est ton ami. Les labels sont morts. Longue vie aux labels. La solution est dans la distribution. L’industrie phonographique a besoin d’un nouveau format. Les formats importent peu.

Ces choses sont probablement vraies pour quelqu’un, mais certainement pas pour tout le monde. Si on lit tous ces articles, on se doit d’être prudent : les mensonges les plus pernicieux de ces experts de l’industrie musicale ne résident pas dans les grandes lignes, mais plutôt dans les hypothèses qui se cachent entre les lignes.

Lorsque l’on lit suffisamment d’articles qui reposent sur l’hypothèse que l’on est en crise, on finit par l’accepter. Idem pour les conversations sur les nouveaux modèles, les nouvelles audiences et la vision du futur. Tout argument qui se base sur une forme de sagesse conventionnelle est bien souvent plus conventionnel que véritablement avisé; ainsi même lorsqu’il est facile d’identifier et vérifier les arguments, le ton d’un article est une chose néfaste qui se faufile dans notre inconscient sans qu’on y fasse attention, générant des a priori qui nous éloignent parfois de la vérité.

Est-ce que cela signifie que vous devriez immédiatement cesser de lire cet article ? C’est possible… Ce qui suit n’est quasiment que mon opinion. Je n’ai pas cité une seule statistique, un seul rapport, encore moins une étude ou un expert. Si malgré mon avertissement, vous continuez de lire cet article, je vous demande de considérer que je puisse être un idiot qui pense maladroitement avoir de l’expérience après une série d’heureux événements de carrière qui me placent dans une position où je ne pourrais plus me tromper. Beaucoup de fou sont allés plus loin que moi.

2) Peut importe comment se porte le marché. Arrêtez de poser la question.

Voici la question la plus fréquente et la plus bête :  « Comment se porte l’industrie, dans son ensemble ? »

Cette question paraît importante, parce qu’à force de baisser, les chiffres vont s’approcher de zéro. La logique voudrait qu’ils finissent même par atteindre ce fameux zéro et si cela arrive nous serons définitivement foutus. Ces arguments ne tiennent pas debout car « baisser » et « atteindre zéro » sont deux choses différentes.

Et quand bien même si cela était la même chose, que ferions-nous différemment ?

Donc, à moins que vous ne soyez propriétaire de toute l’industrie phonographique, c’est bien la dernière chose qui devrait vous préoccuper. Être obsédé par comment se porte l’autre est malsain et inutile.

Je le redis encore une fois : il n’y a personne pour qui cette question devrait être importante. Les consommateurs devraient s’inquiéter d’obtenir ce qu’ils veulent ; les professionnels devraient essayer de se surpasser les uns les autres pour les satisfaire, et personne ne gagnera cette course en regardant ses concurrents par-dessus l’épaule.

L’objectif ici n’est pas de faire un enregistrement standard ou de viser des ventes et des coûts moyens. L’objectif est de réussir. Il faut définir l’objectif, ce « succès », faire un plan pour le réaliser et s’y atteler. ce n’est pas une posture machiste ou du fameux you can do it, « pseudo conseil » rabâché par l’orateur inspiré d’un quelconque séminaire. C’est tout simplement LE moyen de faire du business, quel que soit son domaine.

Nous ne cherchons pas à créer un art médiocre, il n’y a aucune raison pour que son commerce le soit.

3) Ce n’est pas simple.

Le marché de la musique est changeant, mais les 10 dernières années font figure de « montagnes russes ». On a perdu des disquaires et des critiques, mais on a acquis de nouvelles manières de communiquer (et de vendre) au public. Fabriquer et commercialiser un disque n’a jamais été si peu coûteux et cela provoque une saturation des sorties d’albums, du jamais vu dans l’histoire de l’industrie phonographique. Pour la première fois depuis l’invention du gramophone, n’importe quel disque est disponible sur le marché mais aucun n’est suffisamment mis en valeur pour que le consommateur le découvre et l’achète.où l’on en est

Les « nouvelles » technologies offrent un nombre toujours croissant de distractions concurrentes mais avec elles une masse d’information sans précédent à explorer et découvrir.

La plupart de ces évolutions sont plus un atout pour une communauté émergente du monde de la musique qu’aux obsessionnels des hits de la musique pop.
Si nous n’utilisons pas ces évolutions pour réussir, nous le devrions mais ça ne se fera pas – malgré tout – sans imagination, travail acharné ni même sans accepter l’idée que certains projets n’ont plus lieu d’être.

L’histoire est toujours la même, chaque fois qu’il est facile de faire de l’argent dans un domaine, une bulle spéculative s’ensuit et quand la bulle éclate, de nombreuses personnes restent sur le carreau. Pour échapper à cela : le travail sérieux et acharné.

4) Les albums sont tous différents.

Si vous cherchez un adjectif adéquat pour critiquer la façon dont est enregistrée et vendue la musique, inutile de chercher plus loin que la panacée des analystes de l’industrie musicale, à savoir le mot « convenu ».

On l’utilise pour décrire absolument tout : de la musique au plan marketing, en passant par la pochette de disque.

Pourquoi ?

Et bien… quand de très nombreux disques sortent, ils ne peuvent pas tous être complètement différents… Quand vous êtes assis dans un bureau, loin des compositeurs, des artistes, des fans et de la musique, avec une centaine de nouvelles sorties chaque mois, il est trop facile de croire qu’ils sont tous les mêmes.

Cependant, c’est complètement faux. Si un album n’est pas unique, il n’aurait pas dû être fabriqué.

L’originalité motivera la recherche de nouveau talents, la conception d’un plan marketing adapté, d’un business modèle cohérent pour le défendre au mieux sur le marché. Plus l’on personnalisera et adaptera la communication d’un projet, plus la probabilité de réaliser les objectifs sera grande.

5) Quel que soit le genre de musique, le marché est plus ou moins le même.

Je souhaiterais vraiment trouver un ensemble de données statistiques dans le domaine public pour illustrer ce point, car c’est vraiment sympa. Il serait logique de penser les marchés de niche comme une représentation du « business longue traîne« , mais il n’en est rien. Les ventes de musique suivent une logique de fractale : lorsque vous zoomez, l’image reste identique.

Qu’est-ce que j’entends par là ? Et bien que la courbe des ventes pour la pop a la même forme que celle des ventes de musique country, classique, ou contemporaine. Les hits génèrent des pics de ventes mais la plupart du catalogue ne se vend pas pendant une longue période.

Pourquoi cela est-il important ? Parce qu’on se débarrasse ainsi de l’excuse : c’est un business de « longue traîne ». Foutaises. Le fonctionnement de l’industrie phonographique aujourd’hui est le même qu’avant hier et hier : le « top » marche très bien, le milieu ne marche pas, et je ne parle même pas du bas du classement. Il faut viser haut, et comprendre dès le début qu’il n’y a pas de la place pour tout le monde.

6 ) #1 ne vous avance pas à rien.

Il n »est pas vraiment surprenant d’être obsédés par le classement des ventes. La plupart du temps, un disque se vend mieux durant la première semaine de sa sortie qu’à aucun autre moment de sa distribution. Pour connaitre les ventes, on se connecte à iTunes ou Amazon pour voir le « reporting ».

L’un des outils les plus utiles que j’ai développés à titre personnel est un tableur qui me permet de réaliser une prévision du nombre d’exemplaires d’un album que je vendrais en une semaine, en fonction de son classement dans les charts d’iTunes.

C’est rapide et simple à utiliser depuis n’importe où. Je peux vérifier les ventes d’un produit depuis un ordinateur ou un téléphone. Lors d’un pic de ventes en période de promotion, je peux réaliser une estimation assez précise de l’efficacité commerciale de chaque email, émission, pub, ou vidéo virale. Ce type de feedback instantané aide à analyser ce qui fonctionne vraiment.

C’est assez fiable, jusqu’à ce qu’un album atteigne le top des ventes.

Voilà pourquoi : tous les albums du top 100 sont des cas particuliers.
Pour la musique classique, ils représentent les 0.1% des albums qui se vendent le mieux.

Un évènement aura propulsé ces albums en tête des charts : des campagnes de pub, une bonne exposition dans les médias, des tournées, ou même le décès d’un artiste.

Parfois la chance – ou la malchance – font que tout le monde se rue sur un album.

Il y a des limites, cependant. Tout le monde ne peut pas faire la Une des magazines « grand public ». Gramophone ne fait pas de chaque disque son Editor’s Choice. Une bonne semaine, on verra un compositeur apparaître en prime-time à la télévision, mais les programmateurs doivent également réserver de l’espace aux reality shows et aux feuilletons criminels.

Ceci fait qu’on a jamais tous simultanément une semaine d’exposition médiatique exceptionnelle. Chacun doit attendre son tour.

En conséquence les 100 premiers albums des charts représentent le même nombre d’exemplaires vendus de semaine en semaine, à quelques variations saisonnières près : les vacances réservées par les labels pour leurs meilleures sorties et l’accalmie du Nouvel An, lorsqu’on écoute toute la musique que l’on vient de nous offrir.

Les statistiques sont assez ennuyeuses pour 0.1% des albums les plus vendus.
Quant au numéro 1 du classement – le plus particulier de tous les cas particuliers – sur une période donnée, il aura vendu plus que tous les autres réunis. Cela représente 0.0001% du total des albums.

Pour en arriver là, quelque chose de vraiment exceptionnel doit s’être passé, et en conséquence, la variation hebdomadaire est assez importante. On sait juste que cet album se vend plus que tous les autres, mais on ne sait pas de combien.

En outre, il semblerait qu’en général le N°1 des ventes classiques se situe quelque part dans le top 200 des ventes, tous répertoires confondus ; donc tant qu’il n’est pas N°1 de ce top 200, on peut tirer des conclusions assez précises sur les ventes potentielles.

Parfois on a besoin de vendre beaucoup de disques pour recouvrer son investissement. Pour de nombreux projets, je savais que je perdrais de l’argent si je n’étais pas n°1 du classement des ventes. C’est un bon objectif à viser, mais une fois atteint, ça ne vous apprend pas grand chose.

7) Il y a plusieurs raisons pour faire un disque.

La tentation serait de penser que l’on réalise un disque pour gagner de l’argent et pour son apparence.

En vérité, il y a beaucoup plus de raisons valables.

Si l’on souhaite que les gens achètent un disque, il faut être capable de répondre à la question suivante : « Pourquoi ce disque a-t-il lieu d’exister ? ». Il y a autant de réponses à cette question que de disques qui méritent d’exister.

Quant aux motivations pour les publier, j’ai entendu des tas de différentes histoires de la part des artistes :

« Je veux être associé à un label prestigieux »

« Je veux qu’une personne extérieure investisse dans la promotion de mon œuvre »

« J’aimerais être payé à ce stade de mon travail »

« Je veux être payé maintenant »

« Je veux qu’un maximum de personnes entende cet album »

« Je veux des critiques »

« Je veux pouvoir vendre quelque chose à mes concerts »

« Je veux garder une trace de mon œuvre »

« Je veux pouvoir atteindre des gens en dehors de mon réseau »

« Je veux créer de l’émulation avec de bons musiciens »

« Je veux mon visage sur la pochette »

« Je veux pouvoir présenter quelque chose aux programmateurs »

« Je veux offrir quelque chose à ma mère »

« Je veux vraiment être sur iTunes ! »

« Je veux rejoindre ce bon vieux label »

Bon, je ne suis pas là pour juger, alors disons que ce toutes ces raisons sont valables.

Pour beaucoup d’artistes, leur motivation sera une combinaison de plusieurs de ces raisons, plus d’autres qui leur seront propres.

Alors que faire ?

Il nous faut étudier toutes les options…

8) Le choix du business modèle dépend de vos objectifs et de vos ressources.

– Vous pouvez produire votre album et créer votre propre label pour le sortir.

Pas besoin d’être un control freak pour le faire, même si ça aide. Vous resterez alors maître de votre distribution, mais devrez assumer la casquette de producteur en toute circonstance. Vous pouvez contracter avec des distributeurs physique et numérique, ou tout faire tout seul.

Si vous êtes plus motivé par réaliser de belles choses que faire de l’argent et vendre beaucoup de CDs, c’est sans aucun doute le chemin à suivre. Vous pouvez commencer à une petite échelle, l’investissement de départ n’a ainsi pas besoin d’être énorme. Une combinaison de ventes numériques en téléchargement sur le marché international et des ventes directes physiques à la sortie des concerts vous permettra une marge satisfaisante et un risque contrôlé des stocks.

Cela peut représenter beaucoup de travail, au pire, vous risquez de finir avec un grenier rempli d’invendus.

– Vous pouvez produire votre disque et céder vos droits à un tiers qui se chargera de la distribution

C’est une option assez populaire, car même si vous ne gagnerez pas d’argent ainsi, votre risque se limite aux coûts de production, et vous avez l’assurance que le label dépensera de l’argent pour promouvoir le disque, et en conséquence, votre travail.

La contre-partie évidente est que vous cédez quelque chose que vous avez produit, et qui ne vous appartiendra plus jamais, quel que soit son succès. Si le disque se vend mal, le label est susceptible de s’en débarrasser : l’album ne sera alors plus disponible, et vous ne pourrez pas y faire grand chose.

Si cela vous convient, cela vaut la peine de prendre en considérations d’autres options :

Si votre premier objectif est de faire en sorte que votre album soit écouté par une audience la plus large possible, et que vous êtes prêt à céder vos droits pour y parvenir, pourquoi les céder à un label ? Pourquoi ne pas diffuser votre musique en téléchargement libre sur votre propre site internet ? Rien ne vous empêche de faire un joli PDF pour le livret, vous avez ainsi le contrôle sur la mise en page du contenu éditorial, et vous pouvez même demander les adresses emails des visiteurs en échange de votre musique.

Et si vous souhaitez également une version CD, vous recouvrerez vos frais de pressage sur un tirage limité si vous vendez environ 15% des stocks vous-même.

– Vous pouvez produire votre album et payer quelqu’un pour le distribuer

Comme pour l’option précédente, à l’exception que vous payez cette fois pour le service, vous aurez beaucoup plus de contrôle sur le budget marketing alloué à la promotion de votre album, et comment il est dépensé.

– Vous pouvez produire votre album et le vendre à quelqu’un qui le distribuera

En général, plus vous êtes payé, plus le budget marketing affecté à votre disque sera important. La mauvaise nouvelle, c’est que la bande ne vous appartient plus. Si vous souhaitez vendre des exemplaires à vos concerts, vous devrez les acheter. Ainsi, si vous vous bossez dur pour promouvoir votre album, vous ne verrez pas un centime de l’argent que ça rapportera.

– Vous pouvez produire votre album et signer une licence avec quelqu’un pour le distribuer

Même chose que pour l’option précédente, à ceci près que vous récupérerez votre bande un jour.

– Vous pouvez produire votre album et signer un contrat de royalties

Vous investissez au départ, et vous avez une part en retour. Il existe de nombreuses variantes de ce type de contrat. Parfois vous touchez des avances sur royalties, parfois on vous demandera de participer aux coûts marketing.

L’avantage est que vous avez une bonne raison de promouvoir votre album.

Toutes ces options impliquent que vous trouviez les fonds pour produire votre album. Cela peut venir de votre propre compte en banque, d’un généreux donateur, d’une levée de fonds, ou d’un prêt.

Si ce sont vos deniers personnels, assurez-vous d’abord d’accepter l’idée de perdre de l’argent. Si un donateur investit sur votre projet, il se peut qu’il puisse également vous aider à faire (et maîtriser) un budget cohérent. Les campagnes de mécénat participatif (Kickstarter et autres) sont très à la mode, mais sont aussi source de dilemmes sans précédent :

Que se passe t-il si vous n’êtes pas en mesure de tenir vos promesses ? Est-ce réellement moral de demander à vos fans de payer pour la création d’un objet à visée lucrative ? Quel degré de transparence financière est alors approprié ?

Gare à la stratégie de communication : demandez donc à Amanda Palmer, qui a dû faire face à une volée de bois vert après avoir engagé des musiciens bénévoles pour une tournée financée par une campagne de mécénat participatif sur Kickstarter lui ayant rapporté 1 million de dollars…

Enfin, si vous songez à un emprunt bancaire pour produire un enregistrement, mon conseil sera le suivant : surtout pas !

Reste l’éventualité de trouver un label pour financer votre album. C’est comme cela que ça se passe avec les majors, et de nombreuses choses ont été écrites sur le sujet.

Il y a deux variantes principales :

– Le label vous fournit un budget, et vous le dépensez.

Ceci vous procure plus de contrôle, mais une fois que vous acceptez l’argent, vous devez au label un enregistrement. Si vous ne remplissez pas le contrat avec le budget imparti, vous ne pourrez pas enregistrer pour quelqu’un d’autre avant qu’ils aient récupéré leur dû.

– Le label produit l’enregistrement

Plus sûr, mais vous avez moins de contrôle.

Si vous prenez plus de risque vous aurez ainsi plus de contrôle, mais dans les deux cas, vous ne verrez probablement pas le moindre centime de royalties avant que les coûts de production aient été couverts.

9) Faire un album n’a pas à être hors de prix.

L’album le plus cher que j’ai produit a coûté 80 000 dollars. Il sonne super bien, on a réussi à stopper l’hémorragie financière avant de tomber dans les écueils d’un perfectionnisme vain et sans âme. Le moins cher se fît avec du matos emprunté et une bande recyclée dans le salon d’un copain, et a coûté 12 dollars. Il ne sonne pas aussi bien, mais rend justice à son contenu, et on a eu besoin d’en vendre seulement trois exemplaires pour amortir les coûts.

Pour la majorité des artistes, le chemin vers le bonheur se situera quelque part entre ces deux extrêmes, mais il est toujours bon de les avoir en tête.

10) Faîtes un budget, s’il-vous-plaît.

Une grande partie des échecs d’autoproductions qu’il m’a a été donné d’observer ont pâti d’une absence de budgétisation claire. Il y a deux méthodes pour maîtriser son budget :

(a) Vous pouvez évaluer le coût de votre projet et en déduire le nombre d’exemplaires qu’il faudra vendre pour atteindre le point d’amortissement.

(b) Vous pouvez évaluer le nombre d’exemplaires que vous pensez pouvoir vendre et en déduire le budget que vous dépenserez à sa production.

Je vois très souvent l’option (a), or je recommanderais la (b) car c’est la seule option qui vous permet vraiment de maîtriser les risques.

Cela reste une estimation, les projections de vente ne sont jamais fiables à 100%, cependant le responsable des ventes d’un label ou un distributeur devraient être capables de vous donner une idée grossière du potentiel commercial de votre album.

Si vous n’avez pas de distributeur et prévoyez de gérer vos ventes directement, vous êtes alors le mieux placé pour faire ces estimations. Vous connaissez votre public mieux que personne.

Échanger avec vos fans pour mieux cerner leurs attentes, les impliquer dans le processus vous permettra d’y voir plus clair. Si vous n’arrivez pas à demander à quelqu’un s’il pense acheter votre disque, vous n’arriverez certainement pas à lui demander de l’acheter.

Bref, voilà mes dix recommandations.

Quelle que soit la solution de production que vous adopterez, à moins de rentrer dans vos frais avant même d’appuyer sur le bouton « enregistrement » (ce qui, avec Kickstarter, est possible) il y aura toujours une part de risque.

C’est en essayant d’éliminer cette part de risque que trop de labels se sont égarés à reproduire des recettes toutes faites que l’on est si prompt à critiquer. La plupart des bons labels ont souvent suivi leur instinct en dédaignant ce qui faisait office de ligne de conduite raisonnable.

Imaginez un instant quelqu’un expliquer le concept de Thriller à une réunion marketing, ou décrivant Kind of Blue à une assemblée convaincue que seul le bebop frénétique est vendeur.

Tout concept est une mauvaise une idée, jusqu’au jour où il devient bien réalisé.

Si l’on veut créer quelque chose de beau, il faut s’y préparer et peser les risques, mais à un moment il faudra toujours se jeter à l’eau.

Bonne chance.

Andy Doe
traduit de l’anglais pour Cordes & Âmes par Matthieu Fontana

Andy Doe est un des pionniers de l’industrie de la musique digitale. D’abord en charge du développement d’iTunes classique, il a rejoint Naxos en 2010, et a fondé Proper Discord Ltd en 2012.

Article publié à l’origine sur Newmusicbox.org, un magazine en ligne américain sur la musique qui propose des centaines d’interviews d’artistes, d’analyses, et une couverture multimédia des nouvelles sorties. Nous remercions Molly Sheridan de nous avoir permis de le traduire et le publier ici.

Photographies : Great Beyond (CC BY-NC-SA 2.0), Timothy Greig (CC BY-NC-SA 2.0)